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2019/05/14 来源:长沙信息港

导读

从7月开始,国内SUV市场出现“三连跌”,整个三季度SUV累计销量下滑7.98%,甚至略高于三季度乘用车时整体7.96%的跌幅。其中基数

从7月开始,国内SUV市场出现“三连跌”,整个三季度SUV累计销量下滑7.98%,甚至略高于三季度乘用车时整体7.96%的跌幅。其中基数的9月,跌幅超过10%。

就在上半年舆论还在预测SUV销量何时能够超过轿车,何时达到50%市场份额时,SUV却迅速从前几年乘用车市重要的拉动力转变为“拖后腿”的存在。这其中究竟发生了什么?哪些细分市场、哪些车型造成了这样的下滑?

小型SUV市场的加速滑落分车型级别来看,在今年三季度这轮SUV下滑中,小型SUV市场无论是从下跌量还是下跌幅度,都是所有级别SUV中的。

上一轮合资小型SUV爆发的产品中,仅有缤智和XR-V还留在梯队,而且两者销量基本已经触及天花板。而剩下的产品均面临多年未换代的局面,早已无法吸引它们曾经瞄准的年轻消费者。自主小型SUV中的宝骏510、哈弗H2,在三季度同样几近腰斩。

而今年新推出的小型SUV中,受到较多关注的丰田奕泽/C-HR目前仍然处于产能爬升期,大面积供货才刚刚起步。北京现代Encino在上市初期大量批售后,目前销量已经徘徊在了三位数,基本宣告了失败。

除此之外,南北大众各自基于T-Cross推出的小型SUV不日即将到来,也许会是本田两兄弟将来为强劲的对手。

小型SUV真正的潜在消费者在哪里?这可能是现在每个想要在这个细分市场作为的车企思考的问题。

大众SUV战略引领德系逆势增长从2016年还只有途观一款SUV,到南北大众将在2020年前布局近十款SUV,如此之快产品投放速度,应当要感谢过去几年咬牙坚持下来的MQB架构推进。这样的布局也同样体现在市场份额的增加上。

三季度,在SUV市场整体下滑的情况下,德系SUV却逆势增长16.1%,市场份额也增加了2.76个百分点。四季度,随着探岳、途岳的相继上市,以及探歌终端优惠稳定后的增量,南北大众有望进一步增加在SUV市场的份额。

大众在SUV上的积极推进,让美系的通用、福特、Jeep感到巨大的压力。由于并未形成像大众MQB这样的基础架构,同时产品也都处于生命周期中后段,美系品牌在SUV市场的份额被蚕食,短时间内不会有特别大的改观。

而自主品牌SUV市场的旗手长城,同样也面临高基数后如何延续性增长的问题。主力车型哈弗H6、哈弗H2的新鲜感保持,WEY品牌的可持续发展,新品哈弗H4、F系对消费者的吸引,这些都会是长城需要攻克的难关。

此外,不能忽视的一点是豪华品牌对SUV市场的加注。一方面是豪华品牌对于紧凑型SUV乃至小型SUV的下探已经从三季度开始显现,另一方面在主销的中型SUV市场里,BBA开始新一轮争夺,XT5、XC60也渐入佳境,这些车型的销量增长带来的是整个SUV市场销量的结构性改变。

哪些车型跌幅?从7月到9月,月销量超过4,000辆的SUV,销量下跌的车型数量不断增加。7月有20款车型下滑,8月有28款,到了9月进一步增加到34款。在此,《童济仁汽车评论》将三季度累计销量同比跌幅超过20%,同时月均销量超过4,000辆的车型,按照跌幅进行排序。

这样的车型共有17款,占整个SUV销量的22.28%。而上榜自主品牌车型的销量,占据近75%。不难看出,过去几年自主品牌因为较快的市场反应速度和更积极的产品推进,成为SUV快速增长的重要推手,但在SUV市场热度减退时,自主品牌同样也面临身处下滑前沿的尴尬。

我们不妨将榜单上的车型进行分类讨论:

1. 产品竞争力减弱

这类车型因为自身产品较老,或者竞品车型的更新换代,造成在细分市场的竞争力下滑。代表车型包括途胜、奥迪Q3、锐界、指南者等,传祺GS4、长安CS35、宋也可以归于这类,虽然三款车型已经/想要进行更新,但在品牌忠诚度并不高的细分市场,遗忘往往是不可逆的。

2. 大面积质量口碑影响

如果没有年初“机油门”时间,CR-V今年不会出现如此大的滑坡。同样,冠道、长安CS75也受困于同类问题,在细分市场存在可替代车型时,质量口碑对于产品的打击具备很强的后遗延续性。

3. 细分市场容量受限

七座SUV市场就是这样一个典型市场,事实上不论是“二胎论”还是“家庭结构论”,对于七座SUV市场的影响远没有想象中的大。东风风光580、传祺GS8都属于在上一轮七座SUV的火热中,凭借出色的性价比赢得市场的典型。但是,当细分市场的容量基本限定时,体系力支撑不足的弊端往往会更加凸显。

4. 高基数下再增长遇瓶颈

哈弗H6、宝骏510、荣威RX5,这几款一直处于细分市场销量头部的车型,在SUV市场整体遇冷之时,充分感受到了高基数之下的再增长压力。事实上三款产品遭遇的问题也正是哈弗、宝骏、荣威三个品牌的缩影,市场大势衰落、更新的竞品不断推出,市场份额的减少和竞争对手的分流,对于自身产品的更迭节奏、针对性营销传播措施都是巨大的考验。做得好,就是品牌力与溢价能力再上台阶的大好时机,但如果处理不好,虎视眈眈的后来者并不在少数。

中国市场还远未固化如果参考欧美日这样的成熟市场,不难发现大的格局是极为稳固的,热销车型长期不会有什么变化,销量也保持稳定,新入者很难找到突破口(当然,特斯拉这样的革命者除外)。

但是在中国市场,虽然信息传播的时间差已经因为互联的存在还大大缩小,然而三线以下的市场里还远远没有形成自己的消费风格,而且对于外部经济环境仍非常敏感,市场整体的波动对于SUV市场头部车型的巨大影响充分印证了这点。在这个消费分级的年代,过去几年对于市场的认知需要有全面的更新,包括潜在消费人群定位、消费偏好、主销市场等。

SUV市场的下滑,并非是市场萎靡,而是新一轮结构型增长的开始。过去几年依靠产品匮乏快速抢得先机的不成熟品牌,已经逐渐消失。而接下来能够生存下来的品牌,势必是能够前瞻性预判趋势,并拥有足够强大的产品力、清晰的产品布局、出色的成本控制能力、完善的售后服务。

这些组合起来,就是所谓的“体系实力”。在市场不再“无脑增长”后,产品竞争的背后,是提供支撑的体系实力的竞争。

2008年鄂尔多斯体育F轮企业
无锡D轮企业
2014年南京生鲜食品上市企业
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